광고 성격, 대상 고려 없이 관행적 지출

유료독자 한명 없는 신문사 720만원 광고

당진시가 언론사의 영향력이나 광고 효과 등을 고려하지 않고 광고비를 지출하고 있는 것으로 나타났다. 광고비 책정 기준 역시 적절치 않은데다가 스스로 정한 원칙과 기준조차 제대로 지키지 않은 경우도 있다. 지난 5일 감사공보담당관에 대한 당진시의회 행정사무감사에서 의원들은 당진시 홍보예산에 대해 집중 질의했다.

이날 의원들은 당진시의 광고비 기준이 인근 충남 시군에 비해 지나치게 관대하고 기준도 적절하지 않다고 지적했다.

당진시는 ABC협회 발행부수를 기준으로 하고 있다고 밝혔다. 이 같은 기준으로 인해 유료부수가 단 한건도 없는 언론사에 지난 2010년 720만원의 광고비를 집행하는 결과가 초래됐다.

이 언론사는 발행부수도 1600여부에 불과하다. 이밖에도 당진시가 매년 수백만원부터 많게는 1천만원이 넘는 광고비를 집행하는 언론사 중에는 유료부수가 3천부를 채 넘지 못하는 언론사도 다수인 것으로 나타났다.

지난 5일 안효권 의원은 “발행부수보다 중요한 건 유료부수”라며 “돈을 내고 신문을 구독하는 독자가 얼마냐에 따라 매체의 영향력과 그에 따른 광고효과를 평가해야 하는데 당진시의 기준은 인근 시군에 비해서도 지나치게 관대하다”고 지적했다.

전국 대상 광고, 충청권에만 집중 게재

기준도 문제지만 광고 효과면에서도 실효성이 있는지 의문이다. 당진시가 제출한 최근 3년간 홍보매체별 홍보내역에 따르면 광고의 성격이나 홍보 대상과 무관하게 광고가 게재되고 있는 것으로 나타났다.

당진시는 올해 3년간 충청일대에 배포되는 신문사에 각종 지역 행사와 당진시 이미지 광고를 집중 게재했다. 행사가 전국민을 대상으로 하는 당진의 대표적인 축제임에도 불구하고 전국지는 배제하고 충청권에서 발행되는 일간지에 행사 광고를 집중 게재한 것으로 나타났다.

2012년 기지시줄다리기 민속축제 광고 건의 경우 18개사에 광고를 실었지만 지역주간지 3개사를 제외하면 모두 충청권 일간지였다. 심지어 일부 충청권 일간지 중에는 두 번씩 같은 광고를 개제한 경우도 있었다. 2010년의 기지시줄다리기 홍보광고와 해나루 농축산물대축제, 2011년의 당진군 신청사 개청 및 발전계획 이미지 홍보, 2012년의 전국 봄철 종별 배드민천리그전 등도 마찬가지다.

형식적인 광고비 등급분류

“책정기준 광고효과 고려해 유가부수로 해야”

광고비 책정기준 자체도 문제지만 등급 분류도 적절치 않다는 지적이다.

당진시는 발행부수가 2천~1만부 미만인 신문은 C등급, 1만~2만부 미만은 B등급, 2만부 이상은 A등급으로 분류한다. 이에 따라 C등급은 220만원, B등급은 270만원, A등급은 330만원으로 상한가를 제한한다.

하지만 시가 주로 광고를 게재하는 언론사 대다수가 C등급에 해당해 실제 광고비 집행에는 영향력을 주지 않아 실효성이 없는 것으로 나타났다. 올해 당진시가 광고를 게재한 신문사 중 절반 이상이 1만부 미만을 발행하는 언론사였다.

이에 따라 발행부수가 2배 이상 더 많아도 광고비는 200~300만원씩 적게 책정되는 경우가 발생하고 있다.

전국에 배포되는 전국매일 신문의 경우 ABC협회 발행부수가 16,086부로 나타났다. 하지만 당진시는 1만부 가량 발행하는 중앙매일과 금강일보에 더 많은 광고를 게재하고 4배 이상 많은 광고비를 집행했다. 반면 전국매일과 중앙매일, 금강일보에 실린 광고는 같거나 유사한 행사의 광고였다.

한편 일부 충남 타 시군의 경우 등급을 분류하는 기준이 3~5천부 단위로 세부적이었다. 논산시의 경우 등급간 발행부수 간격이 2천부 미만, 2천~5천부 미만, 5천~1만부 미만 등으로 책정되어 있다. 태안군 역시 3천부 미만, 3천~5천부 미만, 5천부~1만부 미만 등으로 나눈다.

김명선 시의원은 “시 예산은 시민들의 혈세인만큼 낭비되는 일이 없어야 한다”며 “광고게재 후에 광고, 홍보 효과가 얼마나 있는지 평가하고 객관적인 평가 기준을 만들어 제출해 달라”고 시에 요구했다.

당진시는 올해 11월까지 총 41개사에 151건의 광고를 게재, 3억5464만원을 집행했다. 시 설치에 따른 홍보가 집중됐던 2011년에는 예년에 비해 다소 많은 광고비가 집행됐다. 34개사에 146건을 게재하고 4억700여만원을 집행했다. 2010년에는 38개사에 121건을 게재, 3억5300여만원을 집행한 것으로 나타났다.

* ABC협회 신문부수의 경우 발표된 자료 중 최신자료로 발행기간은 지역주간지 2011.1-12, 일간지 2010.1-12 이다. ABC(신문·잡지부수공사기구) 제도란 매체사가 스스로 보고한 간행물의 부수·접속자수 등의 매체량을 표준화된 기준에서 공개하는 것이다.

* 발행부수는 인쇄부수, 발송부수는 실제 배포부수, 유가부수는 구독료를 받고 배포하는 부수다. 많은 언론사들이 광고비가 발행부수를 기준으로 하고 있는 현실을 고려해 발행부수를 늘리는 경우가 발생하고 있다. 이로 인해 실제 구독자(유가부수)가 발행부수의 50%도 채 안되는 언론사들이 늘고 있다. 유가부수가 언론사의 영향력과 평가의 중요한 기준이 되는 이유다. 동시에 일간지들의 구독신청시 상품 남발, 무료증정 등과 같은 폐해를 낳는 현상도 나타나고 있다.