관광, 특산물, 시 승격 및 시책홍보 광고비(12개 지방사) 1억원, 수도권 동영상 전광판 홍보 8천만원, 서울지하철 광고 5천만원, 영등포역 전광판 광고 4620만원, 향토지, 인터넷 신문 등 5개사 3000만원, 군정홍보영상 제작 1100만원, 군정홍보영상 광고비 5400만원.
당진군 2008년도 예산서 중 눈에 들어온 홍보예산 중 일부다. 기획감사실에 책정된 홍보예산 중 군보제작, 발송비용 등을 제외하더라도 눈에 띄는 것만 어림잡
아 5억원에 달한다.
다른 것은 차치하더라도 우선 홍보성 예산이 너무 많다. 최근 우리나라를 뒤흔드는 가장 큰 사회문제로 양극화와 부실한 사회안전망, 비정규직 양산 등이 거론되고 있다. 우리 지역만 해도 농업위기, 재래시장 및 지역상권 침체 등이 심각한 현안으로 대두되고 있다. 이러한 상황에서 갈수록 불어나는 홍보성 예산은 정작 필요한 사업예산이나 복지예산을 압박하는 요인이 된다.
일례로 당진군은 올해 예산에서 군내 보육시설 급식비로 1억1880만원을 책정했는데 이 금액은 영유아 3300명에게 1인당 150원에 불과하다. 이러한 열악한 복지예산에 대해 자치단체는 늘 예산타령만 늘어놓는다. 그러나 조금이라도 관심을 갖고 당진군 예산서를 들춰본 이라면 자치단체의 이러한 핑계가 새빨간 거짓말이라는 것을 알 수 있다. 전체예산이 부족하기 때문이 아니라 엉뚱한 곳에 사용하기 때문에 필요한 부문에 돌아갈 예산이 적은 것이다.
따라서 우선 홍보성 예산은 과감하게 대폭 삭감해야 한다. 지금처럼 무분별하게 홍보비를 사용해야 할 이유가 없다. 관련 예산을 줄이는 대신 홍보효과를 정확하게 분석해 광고를 게재하려는 노력이 필요하다. 홍보효과를 분석하기 위한 예산이 없다고 할지 모르겠는데 지금 사용되는 홍보예산의 1/10만 들여도 충분하다.
합리적이고 객관적인 기준을 통한 광고비 책정은 한국ABC협회'(신문, 잡지발행부수 인증공사)를 통해 매체의 영향력을 확인하는 방법으로 지금도 상당부분 확인이 가능하다.
홍보효과에 대한 분석이 먼저 이뤄져야 선택과 집중을 통한 예산의 효율적 사용이 가능하다. 일례로 각 자치단체별로 우후죽순처럼 만들어지는 인터넷방송의 경우 들이는 비용에 비해 접속자 수(관련 공무원 빼고!)를 제대로만 비교하면 얼마나 낭비성 예산인가를 확인할 수 있다. 또한 지하철 역 구내에 군수얼굴이 대문짝만하게 나오는 홍보광고 역시 각 지자체별로 무분별하게 게재하고 있어 실효성도 없을 뿐만 아니라 외국인들에게 웃음거리가 되고 있는 형편이다.
홍보효과에 대한 분석 없이 마구잡이로 광고를 게재하는 이유 중 하나는 홍보가 진짜 이유가 아닌 경우도 있기 때문이다.
지난해 3월 당진참여자치시민연대가 대전충남지역에서 발행하는 5개 지방일간지에 보도된 2007년 1월∼2월 당진발 뉴스를 비교분석한 결과 92.5%가 당진군과 당진군교육청 등에서 제공한 보도자료를 과도하게 인용한 것으로 나타났다. 보도자료를 과도하게 인용하는 비율은 지방일간지별로 98.63%~77.27% 정도였다. 당진참여연대는 여러 신문사에 같은 날 같은 기사가 토씨하나 틀리지 않고 게재돼 의문을 갖고 비교분석을 하게 됐다. 과도한 보도자료 베끼기는 관공서의 로비가 한몫을 했다는 것이 시민단체의 분석이다.
광고비를 매개로 한 관공서와 언론사의 부적절한 관계가 ‘온화한 인격과 탁월하고 치밀한 행정력의 소유자인 부군수’ 운운하는 낯 뜨거운 기사를 양산하는 것이다.
언론사도 하나의 기업인만큼 광고주의 필요에 따라 광고를 게재하고 비용을 받는 것은 당연하다. 그러나 군민의 혈세를 군정 나팔수 노릇을 하는 기업의 생존을 위해 지불할 수는 없는 노릇이다. 구독률이 미미한 지방언론사에게 지자체 홍보비가 존재기반의 큰 역할을 하고 있기에 비판보다는 홍보성 기사에 주력하고 이는 곧 부실한 언론의 퇴출을 막음으로써 언론시장의 동반부실을 가져오게 된다.
합리적이고 객관적인 기준 없이 집행되는 무분별한 홍보비는 우리 사회뿐만 아니라 언론 자신에게도 약이 아니라 독이다.
