1981년 시카고대학의 경제학 교수 셔윈 로젠은 “분야별 선두주자는 자신으로 인해 매출을 늘릴 뿐만 아니라 나머지 주자들이 낼 수 있는 매출을 줄이는 이중 효과를 낸다”는 ‘슈퍼스타 경제학’이론을 발표했다. 스타의 지명도가 흥행을 결정짓는다는 이론으로 인해 각 분야의 최고 주자는 천정부지로 치솟는 몸값을 받았다. 영화의 경우 최고의 개런티를 주고서라도 스타를 주연으로 기용해 흥행을 보증받고 싶어했고, 음악의 경우도 최고의 오케스트라보다는 지명도 있는 지휘자, 협연자, 성악가를 기용해 공연을 성공시키고자 했다. 적어도 1990년대는 공연문화산업에 있어 스타경제학의 시기였다.
그런데 최근 들어 스타경제학 이론이 무너지고 있다. 영화계에선 <슈렉2>, <E.T.>, <스타워즈>처럼 스타가 이끌어 가지 않는 영화들이 역대 흥행순위 최상위권을 차지한 반면, 스타 몸값으로 수천만 달러를 지불한 영화가 참패하는 사례가 늘어나자 스타경제학에 대한 의구심이 생겨났다.
미국 럿거스대학의 에이브러햄 레이비드 교수는 1991년과 1993년 사이에 개봉한 영화 200편을 연구한 결과 “스타와 흥행은 통계적인 상관관계가 없다”며 “영화 수익은 예산, 관람등급, 배급, 시리즈 속편 여부 등에 달려있는 것”이라고 말했다. 또한 캘리포니아대학의 아서 드바니 경제학 교수가 영화 2000편의 성공 요인을 분석한 결과 배우의 지명도보다는 제작 예산, 관람 등급, 개봉관 수, 속편 여부 등이 더 결정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다고 발표했다. 결국 지명도와 흥행은 정비례한다는 스타경제학은 틀린 것이라고 경제학자들은 주장하기에 이른다.
그럼 스타경제학의 이론으로 지역 공연예술계를 바라보도록 하자. 문예의전당 공연 상황을 살펴보면, 분명 지명도 높은 연주자나 공연단체, 가수, 배우 등이 출연하면 객석점유율이 높아진다. 그러나 여기에서 그 공연을 추진한 기획자의 보이지 않는 손이 좌지우지한다는 것을 인식하지는 못한다. 연주자를 선정하고 초청공연이 성사되기까지 계약과정, 프로그램 구성, 홍보와 마케팅, 예산확보 등이 바로 기획자의 보이지 않는 손에 의해 결정된다. 여기에서 공연의 성패가 달라지는 것이다.
단지 지명도있는 단체만을 초청한다고 공연이 흥행할 수 있을까? 스타 예술가는 관객의 관심을 이끄는 요인이지만, 이 관심을 지속시키는 요인은 체계적인 조직운영과 기획인 것이다.
